洋品牌这两年在中国加码开设‘首店’，吸引对新事物趋之若鹜的新一代消费者；老字号也发挥情怀优势，褪去‘土味’成为网红潮牌。在中国消费市场整体疲弱的环境下，‘首店风’和‘国潮风’逆势而上，成为推动消费的一股新力量。各地纷纷出台优惠政策争夺‘首店’，同时鼓励当地的老字号振兴，‘首店经济’和‘国潮经济’是否只是一阵风？它能否激发人们的消费欲望，为中国消费市场注入新活力？

“排队时间是很长，但总比‘打飞的’（指乘飞机出行）到外地去吃省时间。”

上海白领小周（33岁）周六一大早就到位于上海新天地的粤菜馆陶陶居排队取号，距离餐馆开门营业还有15分钟，取号的食客已接近百人。

这家上月底在上海开设首店的老字号，成为上海人社交圈中的新晋网红店。尽管周末排队用餐时间长达三小时，食客还是络绎不绝，火热的场面比今年1月美国汉堡店Shake Shack中国大陆首店在上海开张时，有过之而无不及。

在冷风中等着进餐馆尝鲜的小周受访时直言，为了吃到美食，她曾不惜专程飞到外地，如今陶陶居首店开到家门口，“不打卡对不起自己”。

近年来各类首店在上海如雨后春笋般冒出，从亚洲首家星巴克甄选烘焙工坊，到全球最大的会员制仓储超市开市客（Costco），再到全球第三家蒂芙尼（Tiffany）咖啡馆。“首店经济”风靡中国，不断上演排队数小时的火爆场面，似乎与宏观数据所显示的经济下行压力加大、消费疲弱并不一致。

所谓“首店经济”指的是在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店，例如全球首店、中国首店、区域首店等，或是已入驻的品牌设立创新模式的概念店、体验店等。

本土老字号以潮牌形式回归

各类海外品牌在中国消费市场抢滩之际，中国本土老字号也重新崛起，在年轻消费者中引发一股前所未有的“国潮热”。

今年6月，中国国货品牌大白兔以快闪形式在大白兔60周年巡展中售卖一款“大白兔奶茶”，在上海年轻消费者中引发轰动。许多从小吃着大白兔奶糖长大的80后和90后中国消费者疯狂排队，为了喝一杯奶糖味奶茶，甘愿排队两小时。

奶茶并非大白兔近年来的首次跨界合作。过去几年，大白兔与气味图书馆、美加净、歌帝梵（Godiva）等品牌联手，推出“大白兔香水”“大白兔润唇膏”“大白兔冰淇淋”等产品，接二连三成为网红爆款。

大白兔所属的上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰受访时说，跨界产生的化学反应和话题性，让大白兔从一个带“土味”的传统品牌，转型成为更加年轻的潮流品牌。

拥有60年历史、一度因糖果市场开放而沉寂下来的大白兔重新进入大众视线后也超越糖果，成为一个时尚的标志。今年2月，以大白兔标志做设计的时装亮相纽约时装周，大白兔奶糖的礼盒也被纽约时装周中国日主办方选为伴手礼，赠送给现场嘉宾。

有童年回忆，有国货之光，有人把“国潮”形容为“带有土味的时尚”。上海企业文化与品牌研究所所长周元祝受访时指出，老字号的品牌重振，在中国消费市场形成一股不可小觑的“国潮经济”，这背后有消费者的情怀，更有商业模式转变、消费客群改变和企业能力提升等一系列原因。

他指出，互联网经济成熟，为老字号带来新的营销模式。“在互联网的推动下，老字号通过数字营销、社群营销、跨界营销，显著加强了与消费者的对接能力，提升消费的趣味性和参与性。”

拥有96年历史的老字号上海制皂今年10月做了一个新尝试，借助中国90后美妆博主的网络直播，推出一款上海药皂液体硫磺皂，短短五分钟的直播，1万5000套产品被抢购一空，之后还在网购平台成为爆款。

上海制皂集团有限公司副总经理欧阳倚玲受访时说，面对产品不够丰富、销售渠道单一等问题，老字号必须设法从之前的“看不到、听不到、买不到”，转变为“看得到、听得到、买得到”。

上海制皂从三四年前起，陆续打通各大网购平台，成功吸引年轻消费者，以新设的上海药皂天猫旗舰店为例，40％的消费者在30岁以下，15％的消费者年龄在20岁左右。