中国面向男性的化妆品市场正在迅速增长。不仅是洗面奶、化妆水等护肤品，使用遮盖毛孔和痘印的面霜等真正化妆品的“化妆男士”增加。据中国媒体报道，有估算称面向男性的化妆品市场持续呈2位数增长，2019年将达到154亿元。

欧莱雅设置的男士化妆品体验区（杭州）

11月在位于杭州的阿里巴巴集团旗下银泰百货的活动会场内，全球最大化妆品企业巴黎欧莱雅设置了体验区，展出的均是面向男士的化妆品，导购也是化着精致妆容的男性工作人员。兴致勃勃地浏览着商品的大学生小杨（21岁）表示“从半年前开始，到现在花了差不多3000元，买了面霜、化妆水、面膜等。”

在中国，像小杨这样对化妆品感兴趣的化妆男士正在增加。在上海市的药妆店里，常有认真挑选化妆品的男性。尝试过多款护肤面霜的公司职员小李（28岁）强调“‘面部管理’有助于自我形象提升，这也是商务场合非常重要的一点”。

药妆店里的男士化妆品（上海市）

在“双11”促销中，男士化妆品也成为了一大商机。据悉京东集团双11开售后一小时内，男士化妆品的交易额达到去年的44倍。苏宁易购集团在双11期间男士化妆品的交易额也增至去年的2.5倍。

化妆男士增加的背景在于从小生活较为宽裕的年轻阶层不断扩大，消费偏好和价值观越来越多样化。在短视频应用“抖音”上，男性化妆视频拥有较高人气。男性不再认为化妆“娘炮”敬而远之，而将其当作“理所应当的仪表修养”，这样的价值观以社交网站为起点不断扩大。

据中国的调查公司统计，90后女性关于理想结婚或恋爱对象的条件，排在第一位是“颜值”。曾经很多年轻人重视“收入高”、“有房”等经济条件，但这样的倾向在发生改变，年轻男性的美容意识今后可能会进一步提高。

资生堂已经在中国市场投放面向男性的化妆水、护肤面霜。在中国，日本化妆品的品质受到支持，人气旺盛。今后在男士化妆品领域，各家企业抢夺商机的竞争或将越来越激烈。