四、业务组合管理模型（掌握）

一般情况下，业务组合分析的主要工具是波士顿矩阵与SWOT模型。

（一）波士顿矩阵

波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年为一家造纸公司做咨询而提出的一种投资组合分析方法，这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，通常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，以便将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去。

通过这种方法，企业可以找到现金流的产生单位及其使用单位。波士顿矩阵的横轴表示企业业务的市场份额，市场份额多数情况下采用收入变量进行分析（其他变量也可以），一般用相对市场占有率表示，反映了企业在市场上的竞争地位，纵轴表示市场增长率，一般用销售增长率表示，反映了企业经营业务在市场上的相对吸引力。

根据有关业务或产品的市场增长率和企业相对市场占有率标准，波士顿矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中，分别为:

1.明星业务（高增长——强竞争地位）。这类业务处于快速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务中，“明星”业务的增长和获利有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护和扩展“明星”业务在增长的市场上占主导地位，企业应在短期内优先供给他们所需的资源，支持它们继续发展。

2.问题业务（高增长——弱竞争地位）。这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对市场占有率低，能够产生的资金很小。因此，企业对于“问题”业务的进一步投资需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题。

3.金牛业务（低增长——强竞争地位）。这类业务处于成熟的低速增长的市场中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。

4.瘦狗业务（低增长——弱竞争地位）。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗业务存在的原因更多的是由于感情上的因素而不忍放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。

【教材案例1-9】大华酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G七个品牌的酒品，公司可用经营资金100万元，经过上半年市场销售统计分析发现:

（1）A、B品牌业务量为总业务量的70%，利润占总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这个品牌是经营了几年的老品牌，呈现下降趋势，上半年只是维持了原来业务量。

（2）C、D、E三个品牌是新增加的品牌，其中C、D两个品牌上半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D增长了18%，且在本区域内商是独家经营，E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其他两家竞争对于所占市场比率高达70%，而本公司只占10%左右。

（3）F、G两品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。

要求:根据波士顿矩阵原理分析上述A、B、C、D、E、F、G七个品牌的酒品，分别属于什么业务类型及应采取的措施。

【参考答案及分析】

（1）确认A、B为金牛业务。原来的资金投入50万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B已经出现了衰退现象，要认真找出原因，尽快寻找替代品牌并延长其生命力。

（2）确认C、D为明星业务。虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，拉大与竞争对手的差距，力争成为公司新的增长点，决定先期投入30万元。

（3）确认F、G为瘦狗业务。对F、G采取收缩战略，不在投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价销售，尽快回笼资金。

（4）确认E为问题业务。对E投入研究力量，寻找竞争对手的薄弱点，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌，决定投入资金10万元，余下10万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌重点扶持。