2009公司客户经理资格考试参考教材第四部分-营销理论与技能

2009公司客户经理资格考试参考教材第四部分-营销理论与技能

第四章 营销理论与技能
本章学习重点：
1、了解市场营销的定义以及市场细分、目标市场定位、营销心理学、市场
营销策略等基本理念；
2、了解客户关系管理及其内涵，总结客户保持的原因和方法，并能根据客
户关系维护的流程编制客户关系维护计划；
3．掌握客户综合贡献测算的基本方法，并能熟练运用；
4．掌握金融服务方案与尽职调查报告的写作要点；
5．掌握客户经理基本营销技巧。
第一节 市场营销理论与实践
一、 市场营销的定义
市场营销（MARKETING）是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为，
以满足和引导消费者的需求为出发点，以分析环境，选择目标市场，确定和开发
产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合
为主要内容。
美国市场营销协会(AMA)于1985 年对市场营销下了比较完整和全面的定义：
市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的
过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
著名管理学家德鲁克（PETER DRUCKER）曾经说过：营销的目的就是要使推
销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适
合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一位已经做好准备来购买的
顾客，剩下的事就是如何使顾客得到这些产品或服务。
美国营销学权威菲利普·科特勒在他的新作《营销动向：利润、增长和更新的
新方法》（中文版译为《科特勒营销新论》）中打破其创立、传播并给其带来国际
声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为，
互联网、全球化和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式，而目前
的问题是营销没有跟上市场的步伐，所以，传统的营销方法需要被解构、重新定
义、扩展，以反映这一现实情况。
对于银行来说，全方位营销观念(Holistic Marketing Concept)指银行针
对客户的个性化需求，应当整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾
客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长,并建立一种多层次的、立体的营销
方式，如内外营销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。
如果说推销观念立足于银行的现有产品，是以产品为重心的；营销观念立足
于满足客户需求的能力(营销组合)，是以能力为重心的；那么全方位营销观念则
是立足于银行的全面关系(客户、银行及其员工和合作商的关系)，以全面关系为
重心的。三者的区别见下表。
二、市场细分与目标市场定位
没有任何一家商业银行能够满足所有客户的融资需求。因此，商业银行在
实施市场营销策略过程中，通过市场机制，对自己的主要营销市场和服务对象进
行选择。
市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的
需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若
干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市
场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分揭示了银行面临的细分
市场机会。在市场细分的基础上，对这些细分市场进行评价，从而选择目标市场
进行目标营销。
目标市场(target market) 是指银行选定的并参与经营以达到营销目标的
市场，是在市场细分的基础上，明确各分市场的容量、产品特征、开发潜力，结
合银行自身技术条件、营销战略而选择和确定的银行经营客户群。
市场细分与目标市场是两个既有联系又有区别的概念。市场细分是发现市
场上未满足的需求，按不同需求划分客户群的过程；而目标市场则是银行根据自
身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。因此，市场细分是
选择目标市场的前提条件，而目标市场选择则是市场细分的目的。
（一） 市场细分
1、银行公司客户市场细分原则
公司客户市场细分是商业银行公司业务市场营销的一项重要内容。公司客
户市场细分原则主要可以概括为以下几个方面：
（1）客户需求差异化原则
商业银行市场细分的重要原则是区分不同类型公司客户产品和服务需求的
差异性。不同的细分市场代表不同需求层次的公司客户群体，各个细分市场中的
客户需求存在明显的差异性。
（2）目标市场导向原则